‘雷电竞官网’“动心小时刻”泛家庭场景提升快消购买行动率实践 ——TalkingData

本文摘要：章节 无论是2019德芙新的女郎杨打破“活出有自己的模样，因感觉而不凡”，还是士力架春运“啖”你回家，抑或是一夜刷屏最变暖《啥是佩奇》，品牌营销莫不在环绕一个又一个“走心小时刻”生活场景。

章节 无论是2019德芙新的女郎杨打破“活出有自己的模样，因感觉而不凡”，还是士力架春运“啖”你回家，抑或是一夜刷屏最变暖《啥是佩奇》，品牌营销莫不在环绕一个又一个“走心小时刻”生活场景。除了在第一时间逃跑线上消费者，快闪品牌第一提到亲率外，持续统合线上线下MarTech力量，环绕场景，和动心人群多档次精准递归交流，仅次于程度推展消费者线上线下出售行动亲率，让品牌场景化理解更好更慢更加有效地的转化成为场景化价值生产量。本报告提到案例源于TalkingData在慢消行业的数字化转型实践中，还包括基于品牌二、三方数据资产：（1）增量市场，绿家庭场景（如婚礼）消费者数字化决策路径洞察；（2）存量市场，低潜预测与提高场景出售行动ROI；（3）增量市场，绿家庭场景人群及方位化精准OTT流量洼地。

期望能与消费品行业数字化转型的同仁进行更加多辩论和实践中落地。Part01：小生活场景如何造就大出售行动亲率？ 一、从营销结果KPI到营销过程KPI 在过去许多年，慢消龙头“一网打尽消费者”策略都是奏效的，品牌营销斥巨资牵头头媒和头牌，打造出以消费者理解为中心的高频度品牌第一提到亲率前期优势，希望倚赖长渠道精耕，让更加多消费者“大自然发展”成线下出售，并更加多引荐给他人。此时，品牌营销注目重点是头部“第一提到亲率”和尾部“共享引荐亲率”结果指标。

但如今，在复杂多变市场环境中，品牌面对更大快速增长压力，品牌营销必须在结果指标基础上，基于数据更加多注目业务过程的变化和波动，“场景兴趣亲率”和“出售行动亲率”正是尤为关键且能用数据来还原成并递归提升的关键过程指标。二、从个体人群营销到绿家庭场景营销 慢消市场仍然和新生代人群、新生活方式、新技术、新的玩法伴天理，网络化存活让大约8出的个人消费决策更容易受到绿家庭成员影响（如家人圈、朋友圈、爱豆圈），新零售便利性让大约7出的个人消费在线下家庭周边再次发生，而中国人“家文化”基因也是零售品牌不不应忽略的中国消费者决策冰山下的最重要影响因素。绿家庭消费已沦为零售品牌快速增长的新红利空间。

在当下绿家庭消费者因“标准化”、“个体注意力经济”广告狂轰乱炸而理解疲惫与断层环境下，“动心小时刻”绿家庭生活场景营销，如一股清流，不仅只能在首次逃跑特定绿家庭消费者，更加在过程中大大强化和特定绿家庭消费者的情感联结，推展消费者品牌场景化理解更好更慢转化成为场景化出售和共享。一个个经验证有效地的小生活场景变换强化，铺就品牌在绿家庭消费空间的快速增长赛道。三、MarTech驱动自小场景到出售行动再次发生“动心小时刻”绿生活场景到绿家庭消费者出售行动亲率提高，很难大自然再次发生，MarTech技术和数字化运营是必需的桥梁。

“动心小时刻”绿生活场景的顺利公布和可持续价值所求，深度倚赖MarTech域的数据资产、分析模型、场景重构和营销自动化闭环。数据资产面，宜从“人-货-场”角度考虑到多源数据引进，如品牌一方/二方数据，三方绿家庭消费者线上线下生活方式数据、触媒数据和家庭出售数据。

分析模型方面，宜通过有效地方法论，报废营销过程和结果KPI，建构用户即时市场需求分析模型和场景化分析主题，仔细观察“人-货-场”关系，辨识潜在即时市场需求机会。场景重构方面，环绕绿家庭消费者即时市场需求机会，分析场景消费者决策历程，在时间和空间发展维度上，设计可落地的必要场景体验历程，设置过程-结果KPI 演变路线、监测手段和场景评估模型，给定阶段性数字化交流内容、权益、触媒、转化成地下通道，场景最差平台化管理，防止仅有人工运营。

营销自动化方面，既包括触点唤起和继续执行，也包括环绕阶段性KPI的场景技术落地、多出厂/小批量/高频率继续执行、动态数据监测和效果评估、自动化智能化损益探查和机会临床，先期可人工插手优化，逐步更加多倚赖指令型机器学习自动优化。Part02：场景消费者决策路径的数字化 在更加简单、细分、数字化、网络化、脑洞大开的消费者市场，一方面，消费者决策路径很难再行用于各品牌标准化的跨渠道线性历程来叙述确切，另一方面，这也给了品牌机会，环绕场景，用数字化还原成消费者决策路径。右图是我们在慢消行业环绕婚礼场景，融合多方历史“人-货-场”线上线下数据，还原成了婚礼人群出售品牌婚庆产品的决策路径鱼骨图，与品牌先前积极开展的调研结果互相补足并互相检验，白鱼逐步进行细分“即时小场景”重构和结果、过程指标锐意的持续递归运营，取得品牌在此场景市场中的差异化较慢茁壮。从鱼骨图可以明晰的显现出，在长达6个月-1年的婚礼打算期内，婚庆用品出售一般来说再次发生在婚礼举办前3周-6周。

各品牌在每年传统的成婚旺季（春节、5月、10月）投放轻资源在线上线下进行白热化竞争战役。当品牌希望在婚礼场景中取得更高更加较慢的快速增长，视角可以从鱼骨图尾部的婚庆用品出售环节向鱼身、鱼头伸延，新的审视、强化甚至重构婚礼场景的“人-货-场”数字资产和价值关系。

比如从鱼头的婚庆人群早期关键流向，融合线下各婚庆业态人群重合度、人群在各业态门店的足迹热度、线上婚庆App和触媒习惯，重构婚庆人群和渠道关系。考虑到：（1）早期三类典型线下婚庆业态集中于了最少的人（其中6成找婚庆公司一站式筹备婚礼、3成自行联系婚纱摄影馆、2成自行联系婚礼礼服馆）；（2）三类业态人群重合度低约80%；（3）婚纱摄影连锁品牌店热度更高，婚庆公司和婚纱礼服店单体店热度更高，品牌一方面可优化甚至重构原先线下婚庆渠道，一方面可在婚庆渠道广告宣传中更加合理分配投资和资源。比如鱼身的每个婚庆业态，只不过都是婚庆人群的当下的即时市场需求，融合该人群的画像、产品组合偏爱、触媒偏向、权益偏爱、跨界合作机会等，可考虑到重构多个即时细分场景，进行体贴即时的交流和促动。

那么环绕媒介人组、品牌自有触点、线下终端销售，否也可以数字化还原成消费者影响或决策路径呢？答案是认同的，大家一起试起来。Part03：存量ID低潜预测，提高场景出售行动ROI 在快消品牌高频、低第一提到亲率的线上线下营销策略和推展下，每年不会较慢累积平均值5亿+的已曝光设备ID，龙头品牌存量设备ID更加极大。基于存量ID的品牌例会场景化人群测试、媒体评估、拉新、苏醒、促转Campaign，一般来说都是使用按经验拍脑袋分包并随机抽样ID的方式，继续执行过程的效果归因链条脆弱，且继续执行取得的科学知识常常只落在Excel和人脑中。是不是办法既可以给场景Campaign前策以更好数据反对，又可以在继续执行中高效率提高过程和结果KPI，还可以把科学知识溶解下来，自动强化下一轮场景Campaign？ 我们在慢消行业实践中了基于场景化存量ID，建构低潜出售预测模型，反对场景闭环运营，并在场景先前双11电商Re-Targeting投入A/B测试中，一方面检验了品牌有一点自控并持续运营场景存量ID（场景存量ID从点击率、成交率和ROI上比电商/微博定向拉新KPI平均值低1.5倍以上）；一方面检验了模型必要反对的存量ID包比随机ID包有更佳的AIPL链路展现出，有一点持续演变发展。

我们的低潜出售预测模型，分别对场景4个关键环节获取了反对。（1）Identify-场景辨识阶段，模型反对场景规则探寻和TA预估；（2）Design-场景设计阶段，模型反对TA特征和画像（含Who、Time、TouchPoint、Content建议）；（3）Engineer-场景重构阶段，模型反对TA自动分包，并根据投入效果，必要优化部分分包；（4）Analyze-场景评估阶段，对模型展开复盘，取得并在模型中烧结科学知识。

同时，我们也深深体会到，场景效果对系统和归因，是模型持续提高效果并不断扩大用于的最重要因素，而在慢消行业，ID级别的效果对系统多逗留在单渠道单点，模型的持续优化和强化将预示业务链条和路径的持续数字化变革，我们在路上。Part04绿家庭场景人群和精准OTT流量洼地挖出 无论是慢消增量市场还是存量市场，绿家庭消费场景的持续细分和利用，都将增进品牌较慢差异化茁壮，而品牌在细分场景市场的茁壮过程，也是品牌在细分场景市场数字化资产（不含数据资产、场景资产、流量资产等）的持续溶解和优化过程。我们在慢消行业正在协助品牌逐步建构自己特色的数字化绿家庭即时场景资产，这些场景还包括且不仅限于礼品、婚礼、亲子陪伴、野餐聚会、运动健美等。

即时绿家庭场景重构过程，不仅是绿家庭多源数据资产利用、分析模型探寻、即时场景设计、场景营销自动化、监测评估自动化闭环过程，也是绿家庭市场指标体系、标签体系、模型体系、洞察体系、运营体系的建构过程。这些方法论、过程和科学知识，我们将在2019年持续为大家共享。

而绿家庭消费场景必定和方位密切涉及。右图是我们和快消品牌牵头建构渠道Co-Marketing场景的潜客方位探寻。

一方面慢消多达9成销量强劲依赖线下零售终端，另一方面线下渠道/终端营销数字化更加渴望和自己辖区-方位低涉及的消费者数字资产，而今天，品牌利用三方受众数据方位涉及服务，在Co-Marketing场景前策和设计阶段，能更加精确洞察并预判如合作渠道自由选择、城市自由选择、辖区自由选择（如区县等）、门店业态自由选择（如社区店/商圈店等）、合作终端门店自由选择、营销规模和支出，在场景设计阶段更进一步基于方位简化的数据和模型，协助细分人群、人组产品、配备权益、自由选择触点人组，在场景重构和递归运营阶段，通过MarTech技术，线上人群导流线下价值化，线下人群上翻数字化，并持续监测、优化、自动化、智能化场景。以品牌Co-Marketing的数字化营销转型造就渠道的数字化营销转型。

同时我们也看见，随着线上头部媒介流量和成本瓶颈的经常出现，从2018年下半程，快消品牌开始找寻新的线上和线下流量洼地并建构自己的Benchmark，以持续优化线上线下媒介人组和投资用料，而绿家庭消费场景，对方位涉及的线下流量有更高的希望和市场需求。右图是我们和快消品牌牵头建构家庭亲子场景的新流量探寻，一方面可传输速率（才可监测）、且可RTB的家庭大屏OTT是2019年品牌流量洼地，一方面从数据看，亲子人群4成家中有智能电视，且近3成常常观赏少儿类内容，另一方面孩子的参予不会影响并明显提升家庭消费Basket。品牌未来可考虑到针对家庭亲子场景，在家庭大屏渠道，尝试跨界热点收视率内容和IP合作，细分场景，持续积极开展体贴家庭情感交流和消费促转，为未来规模化媒介计划和横跨渠道场景因应，建构Benchmark并持续溶解最佳实践中。

Part05总结：场景试验就是品牌快速增长策略本身在慢消数字化转型实践中路上，环绕“动心小时刻”绿家庭场景提高慢消出售行动亲率，用贝佐斯的话共创，大家共勉：“数据是驱动而不是参照，试验不是发展策略之一，试验就是策略本身”。录：本文部分数据提到自奥维互娱及好多数。

本文来源：雷电竞官网-www.pastorbim.com